“尔滨,你让我感到陌生。”
这句来自本地人的感叹,印证了哈尔滨在这个冬天的火爆。冻梨被摆盘端上桌、马路边上演“飞马踏冰”、“南方小金豆”占领冰雪大世界......极具地域特色的美食与景观,吸引八方来客前来打卡的同时,也让本地人直呼“身在故乡为异客”“从未享受过这般待遇”,带动海量城市爆梗话题的讨论热度持续走高,让“北国冰城”在这个冬天全方位出圈。
但这并不是一次偶然的爆红。为抓住市场回暖后的第一个冰雪旅游节点,黑龙江文旅与巨量引擎-云游四海IP达成合作,从2023年8月开启长线城市话题运营。线上达人全网种草,线下音乐节等活动持续加热,将城市声量累积至冬季集中释放,一举突破27亿曝光,彻底点燃哈尔滨冰雪热度,掀起全国“文旅联欢”。
冬季消费绕不开春节热点。这场狂欢也毫不意外地带动了整个春节假期的出行热情。从抖音发布的《2024年春节消费数据报告》可以看到,全国旅游住宿订单同比增长130%,其中冰雪相关订单更是同比增长39%,吃喝玩乐全线升温,龙年消费市场迎来“开门红”。
主打听劝:一省八市协同发力,化危为机打响声量
对于旅游城市与热门景点来说,知名度虽然是吸引游客的前提,但好口碑才是长期客流的保证,如何处理不确定因素导致的突发情况与舆论压力,是对城市与景区运营的重要考验。此次,哈尔滨教科书级别的应变,成功将信任危机转化为“城市名片”。
作为网友戏称的“季节性网红”,黑龙江文旅早早便为冬季旅游做起了准备。12月,正值冰雪旅游旺季来临之际,在万众期待中开园的哈尔滨冰雪大世界,却由于一场「退票」危机被推上舆论风口。对此,哈尔滨直面问题,真诚道歉,并由黑龙江文旅牵头,耐心听取广大网友的建议,快速响应积极解决,赢得了大众的认可。
借此契机,黑龙江文旅顺势发起官方话题#冬天就来黑龙江,并配合平台话题#云游四海、#抖音冬游记 为征稿主阵地,同步上线抖音挑战赛和系列宣传片,由哈尔滨、齐齐哈尔等8座城市的官方文旅号打头阵,撬动海量用户关注参与,投稿视频播放量突破3600万。
除了线上话题的正向引导,黑龙江文旅还携手巨量引擎同步开启“云游四海-心动黑龙江”线下启动仪式活动,黑龙江省地市代表、巨量星图达人代表、当地旅游商家代表均到现场展示推介黑龙江全省文旅优质资源,并发布多项举措,助力冬季冰雪旅游品牌的深度打造。
打造市格:官达联动跨界嗨玩,一举晋升文旅顶流
网络有云:好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。现在的旅游景点,不整点儿活真的很难吸引年轻人的兴趣,最好还要能在社交平台掀起一阵狂风。哈尔滨“听劝型市格”的出现,正巧击中年轻人的“心巴”。
为让远道而来的“小金豆”更全面地了解本地的风土人情,黑龙江文旅与抖音特邀12位达人担任文旅推荐官,组成亿粉达人团,通过4天3晚冰雪发现之旅进行实地采风。同时,抖音与西瓜视频双管齐下,发起多元创作模式,依托各平台宣推资源集中加持,达人团从美食、美景、娱乐、攻略等维度,立体化呈现哈尔滨及整个黑龙江的旅游特色。
不仅如此,黑龙江文旅还合作西瓜视频,与千万粉丝旅游达人@幻想家japaul 联动打造旅行纪录片《冰雪燃冬》,感受冬日黑龙江的“冰与火之歌”。
头部达人@厦门阿波 等带头发布游览攻略、替哈尔滨发声、“南方小金豆”体验哈尔滨等正向引导内容,网络情绪积极发展,助推哈尔滨音乐节搜索热度持续走高,达人内容陆续冲上热搜。
此外,借力抖音冬游记、懂车帝「汽车冰雪众测节」两大重量级平台IP,黑龙江文旅重磅打造「抖音冬游记·线下嘉年华」以及「冰雪音乐节」落地活动。其中,哈尔滨中央大街为期三天的嘉年华现场,吸引近5000人参与互动游戏,发放礼品近3000余件,超百万流量曝光,为中央大街带来超高人气,彻底点燃打卡热度。
集体开卷:“尔滨效应”持续发酵,全国文旅听劝上分
纵观这两年的文旅市场不难发现,“人设”已成为城市旅游的上分密码。从淄博烧烤的好客到天津跳水的狂热,再到贵州村超的火爆,短视频已经成为大众了解新事物、解锁新体验的重要窗口,成为各地文旅局的发力点。
截至2023年12月,哈尔滨搜索量就已经超过5300万次,线路游订单同比增长1880倍。进入2024年后,哈尔滨的热度更是一路走高。元旦期间,哈尔滨实现旅游总收入59.14亿元,达到历史峰值,节后抖音热榜前50中,有7个就与哈尔滨有关,热度TOP3中哈尔滨占2个。
看着哈尔滨的“一票难求”与“人山人海”,各地文旅纷纷坐不住了,使尽浑身解数,誓要“蹭”一波热度,“听劝”“养成系”等人设那叫一个信手拈来——河北文旅听劝改名扬言当卷王、吉林听劝搬出张起灵、河南洛阳听劝恭迎公主殿下回城、上海听劝用繁花的方式打开魔都……26个省市级文旅厅抖音账号累计涨粉近600万,一起迎接这波富贵。
「哈尔滨效应」不仅重燃东北冰雪的热度,带动了全网的旅游热情,成功将线上热度转化为线下消费,促进经济复苏,更是直接开启了全国城市文旅的内卷大战,引发现象级的跨文化、跨区域大联欢。2024年的文旅营销,已开启全新视角。
结尾
一波热度带来的流量往往有限,要实现长效增长,更重要的是做实事与抓“留量”。哈尔滨的出圈,不仅提振了本地旅游经济,还成功将城市名打造为一个文化符号,稳稳地接住了这“泼天的富贵”,让全国各地文旅看到了打响本地旅游声量的契机。
今年,巨量引擎本地消费将继续发力城市文旅营销,推出「美好目的地2024·城市星趋势」计划,聚焦潜质城市,聚合热门活动、热门路线、热门酒店、热门风俗等,孵化宝藏目的地,构建城市漫游新风向。
未来,巨量引擎还将不断携手各地文旅通力合作,打造抖音热门城市IP,共筑城市种草营销项目,共建优质内容与消费场景,以城市共情、区域聚焦、多方背书、热门制燥、场景种草、盛典破圈,辐射全国用户,共促品种收营销提效,打造更具影响力的热门城市,让更多“尔滨”迎来自己的高光时刻。
